Teori Konsumsi
Oleh: Suhadi Rembang
Definisi konsumsi
Menurut Chaney (2003;54) konsumsi adalah seluruh tipe aktifitas sosial yang orang lakukan sehingga dapat di pakai untuk mencirikan dan mengenal mereka, selain (sebagai tambahan) apa yang mungkin mereka lakukan untuk hidup. Chaney menambahkan, gagasan bahwa konsumsi telah menjadi (atau sedang menjadi) fokus utama kehidupan sosial dan nilai-nilai kultural mendasari gagasan lebih umum dari budaya konsumen.
Menurut Braudrillard (2004;87), konsumsi adalah sistem yang menjalankan urutan tanda-tanda dan penyatuan kelompok. Jadi konsumsi itu sekaligus sebagai moral (sebuah sistemideologi) dan sistem komunikasi, struktur pertukaran. Dengan konsumsi sebagai moral, maka akan menjadi fungsi sosial yang memiliki organisasi yang terstruktur yang kemudian memaksa mereka mengikuti paksaan sosial yang tak disadari.
Definisi konsumsi menurut cara pandang durkemian adalah sebuah perilaku aktif dan kolektif, ia merupakan sebuah paksaan, sebuah moral, konsumsi adalah sebuah institusi. Ia adalah keseluruhan nilai yaitu berimplikasi sebagai fungsiinegrasi kelompok dan integrasi kontrol sosial.
Chaney menambahkan, gagasan bahwa konsumsi telah menjadi (atau sedang menjadi) fokus utama kehidupan sosial dan nilai-nilai kultural mendasari gagasan lebih umum dari budaya konsumen. Menurut Baudrillard, kita hidup dalam era di mana masyarakat tidak lagi didasarkan pada pertukaran barang materi yang berdaya guna, melainkan pada komoditas sebagai tanda dan simbol yang signifikansinya sewenang-wenang dan tergantung kesepakatan dalam apa yang disebutnya kode (Sutrino dan Putranto. 2005:262). Hal senada juga dikatakan oleh Tumenggung dimana pada saat ini telah terbentuk masyarakat konsumen, yaitu masyarakat di mana orang-orang berusaha mengafirmasi, meneguhkan identitas dan perbedaannya, serta mengalami kenikmatan melalui tindakan membeli dan mengkonsumsi sistem tanda bersama (dalam Sutrino dan Putranto. 2005:263).
Budaya konsumen menurut Featherstone yaitu hubungan penggunaan benda-benda dan cara-cara melukiskan status (Chaney, 2003:67). Dengan melakukan kosumsi, setiap orang akan membentuk gaya hidupnya. Gaya hidup menurut Chaney (2003;40) adalah pola-pola tindakan untuk membedakan antara satu orang dengan orang lain atau gaya hidup adalah seperangkat praktik dan sikap yang masuk akal dalam konteks tertentu. Gaya juga diartikan sebagai cara-cara terpola dalam menginvestasikan aspek-aspek tertentu kehidupan sehari-hari dengan niali sosial atau simbolik; tapi ini juga berarti gaya hidup adalah bermain dengan idenitas. Masih dengan Chaney, gaya hidup juga dipandang sebagai proyek kreatif dan hal tersebut merupakan bentuk-bentuk pendeklarasian yang memuat penilaian-penilaian aktor dalam menggambarkan lingkungannya.
Konsumsi dilihat dari kaca mata sosiologi menurut Braudrillard adalah pertukaran perbedaan yang mengokohkan persatuan kelompok. Dengan demikian perbedaan-perbedaan yang dikodekan sebaliknya menjadi alat tukar. Disitulah masalah mendasar dimana konsumsi didefinisikan;
1. tidak lagi sebagai pratik fungsional objek kepemilikan, dan tidak lain-lain.
2. tidakalgi sebagai fungsi sederhana prestise individual atau kelompok.
3. tetapi sebagai sistem komunikasi dan pertukaran, sebagai kode tanda-tanda yang secara terus menerus disiarkan, diterima dan ditemukan lagi menjadi sebagai bahasa khas (language).
Braudrillard menambahkan, dengan cara pandang struktural, sistem konsumsi tidak didasarkan pada tingkatan terakhir pada kebutuhan dan kenikmatan, tetapi pada peraturan tanda (objek/tanda) dan perbedaannya.
Asal-Usul Konsumsi
Menurut Braudrillard, asal-usul konsumsi dalam konstruk sistem industri adalah sebagai berikut;
1. tatanan produksi menghasilkan mesin/kekuatan produktif, sistem teknik yang secara radikal berbeda dengan alat tradisional.
2. Ia mengasilkan modal/kekuatan produktif yang masuk akal, sistem invetasi dan sirkukalasi rasional yang secara mendasar berbeda dengan “kekayaan” dan model perdagangan sebelumnya.
3. Ia menghasilkan kekuatan tenaga kerja bergaji, kekuatan produktif yang abstrak, tersistematisasi, yang secara mendasar berbeda dengan pekerjaan nyata dan dengan pekerjaan tradisional.
4. Terakhir ia mrlahirkan kebutuhan-kebutuhan, sistem kebutuhan/kekuatan produktif sebagai kumpulan yang dirasionalisasikan, disatukan, diawasi, melengkapi tiga hal yang lain dalam proses pengawasan total dengan kekuatan produktif dan dengan proses produktif. Kebutuhan-kebutuhan sebagai sistem secara mendasar, juga berbeda dengan kesenangan dan kepuasan.
Logika Sosial Konsumsi
Braudrillard (2004;ix) membahas tentang teori produksi dan objek yang didasarkan pada semiotika, yang mnekankan pentingnya nilai tanda dari objek-objek hasil konstruksi industri. Masih rendahnya pemahaman orang akan tanda-tanda yang kebanyakan tanda-tanda itu dikonsepsikan oleh beberapa kepentingan yang menjebak. Braudrillard mengatakan pada saat ini masyarakat hidup dalam bayang-bayang konsumsi merek, yang dipompa oleh sarana iklan. Braudrillard memandang bahwa tidak ada yang disebut dengan masyarakat berkecukupan; semua masyatakat mengkombinasikan ekses struktural dan kefakiran sruktural. Dalam memandang perumbuhan, Braudrillard cenderung memaknai bahwa pertumbuhan diperlukan untuk membatasi gerak orang-orang miskin dan memelihara sistem. Konsumsi dipandang sebagai perilaku kolektif (Durkhemian), sesuatu yang dipaksakan, satu moralitas, institusi dan seluruh sisen nilai. Dengan tegas Braudrillard berpendapat bahwa konsumsi yang berlebihan dan tidak bergunalah yang memungkinkan orang dan masyarakat merasa bahwa ada, bahwa mereka sepenuhnya hidup. Dalam tataran sosial, ada dua tatanan sosial yang saling terkait, yaitu tatanan produksi dan tatanan konsumsi.
Braudrillard mengatakan pada saat ini masyarakat memiliki logika konsumsi. Menurutnya, logika sosial konsumsi tidak akan terfokus pada pemanfaatan nilai guna barang jasa oleh individu, namun terfokus pada produksi dan manupulasi sejumlah penanda sosial. Komoditas tidak lagi dipandang didefinisikan berdasarkan kegunaannya, namun berdasrkan atas apa yang mereka maknai. Dan apa yang mereka maknai didefinisikan bukan oleh apa yang mereka lakukan, melainkan hubungan mereka dengan seluruh sisemkomoditas dan tanda. Dalam masyarakat yang memiliki logika konsumsi, statusnya di bagi menjadi tiga, yaitu pengausa tanda atas kode dan kelas menengah dan kelas bawahlah yang merupakan konsumen sejati karena mereka tidak memiliki pernguasaan seperti itu.
Braudrillard, perubahan objek dan perubahan kebutuhan terjadi karena terjadinya perubahan makna. Braudrillard menyebutnya terjadi mitologi rasionalis terhadap kebutuhan dan kepuasan. Dalam logika tanda, seperti logika simbol-simbol, objek-objek tidak lagi dihubungkan dengan dungsi atau dengan kebutuhan yang nyata. Dengan logika tanda, objek atau barang akan menciptakan kenyamanan, prestise dan lain-lain. sehingga pada saat itu terjadi perubahan kebutuhan yang memunculkan keinginan. Dengan perubahan keinginan itu, menurut Braudrillard, mereka akan lebih berarti. Menurut Braudrillard, tubuh saat ini telah menjadi penanda status sosial. Nilai tubuh menjadi fungsional artinya bukan lagi daging dalam pandangan religius, bukan kekuatan kerja dalam logika industri, tetapi dikembalikan dalam sifatnya (atau dalam identitas yang tampak) sebagai objek dari pengagungan narasis atau unsur taktis dan unsur ritual sosial, kecantikan dan erotisme adalah dua rumusan utama yang sering muncul.
Analisis konsumsi
Menurut Braudrillard, proses konsumsi dapat dianalisis dalam perspektif dua aspek yang mendasar, yaitu;
1. sebagai proses signifikansi dan komunikasi, yang didasarkan pada peraturan (code) dimana praktik-paktik konsumsi masuk dan mengambil maknanya. Disini konsumsi merupakan sistem pertukaran, dan sepadan dengan bahasa. Pembahasan strukturallah yang bisa memasuki tingkatan ini.
2. sebagai proses klasifikasi dan deferensiasi sosial, dimana kali ini objek-objek/tanda-tanda ditasbihkan buakn hanya sebagai perbedaan yang signifikan dalam satu kode tetapi sebagai nilai yang sesuai (aturan) dalam sebuah hierakhi. Disini konsumsi dapat menjadi objek pembahasan strategis yang menetukan kekuatan, kehususnya dalam distribusi nilai yang sesuai aturan (melebihi hubungannya dengan pertanda sosial lainnya: pengetahuan, kekuasaan, budaya dan lain-lain).
Daftar pustaka:
Braudrillard, Jean. 2004. Masyarakat Konsumtif. Yogyakarta. Kreai Wacana.
Tags
Teori Konsumsi